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寿险行业SEM广告投放的几大策略,干货!|竞价培训

有关SEM广告投放的教程有很多,但是关于寿险行业的SEM教程却很少,特此,赵阳竞价培训小编分享这篇关于寿险行业SEM广告投放攻略,希望能够帮到各位。

寿险行业概况

首先,我们先了解下整个寿险行业的检索情况:

寿险行业广告投放攻略

可以看到,寿险行业整体检索趋势平稳。其中,工作日检索量较大,而十一、春节等节假日及周末的检索量较小。无线端的偏好非常显著,占比75%左右。

通过对检索词的分类研究,我们发现,寿险行业检索量较大的几大险种,分别是重疾险、意外险和儿童险/教育金。

寿险行业广告投放攻略

我们再对以上三大险种的检索趋势分析研究发现,每个险种的检索趋势是不同的。重疾险主要受节日影响较大,每年的元旦、3-4月是检索高峰期,春节和国庆节前后是检索低谷;意外险主要受出行淡旺季影响大,每年7-8月份是意外险的检索高峰期;儿童险/教育金受开学和放假影响较大,其检索高峰期集中在每年的开学季(9月份和春节前后)

知道了以上重要的检索信息后,我们自然明白寿险行业全年的投放节奏应该怎样安排,根据各个险种的检索趋势特点来做SEM的投放,必定事半功倍!

那接下来我们是不是就可以开始操作账户,投投投起来了呢?NO,还有个关键步骤(我是位有着营销专业素养的同学),我们要弄清楚向谁投,也就是所谓的“人群画像”。

寿险人群画像

那寿险行业的人群都有哪些特点呢?

寿险行业广告投放攻略

通过大数据分析,我们发现三大险种的人群有些许相似,但又有明显的区别。

从基本属性看,三大险种的主要人群都集中25-34岁的已婚人士。但重疾险在男女比例上比较均衡,而意外险和儿童险/教育金更多集中在女性,其中,家有孕妇的人群更关注儿童险/教育金。

从兴趣点看,三大险种都非常关注房产、金融财经(都是高大上的关注点呐~),但是重疾险人群尤其不喜欢音乐电影,意外险也关注旅游出行,儿童险/教育金的人群也关注个护美容和母婴亲子。

从关注点看,重疾险最关注口碑评价,并且越来越寻求推荐;意外险最关心购买渠道,并且越来越关心保险期限;儿童险/教育金最关注口碑评价,并且越来越关心如何理赔。

寿险行业·SEM投放策略

前面说了这么多,现在进入我们的重中之重!教你寿险行业怎么玩转百度SEM。

寿险行业·SEM投放策略

我们知道,百度SEM的排名原理里,影响排名的两大因素分别是质量度和出价。其中,质量度主要是受物料相关度、创意吸引力、网站质量和账户综合表现等影响,出价主要受关键词商业价值(所谓的“最低展现价格”)影响。所以,我们可以得出,想做好SEM的基础人工投放,我们必须要做好账户、关键词和创意这三大要素。

人工投放·账户

账户结构是凤巢投放的基础,精细化搭建有利于后期跟踪优化。在这里,我们应该精简账户结构,做到单元与计划高度匹配。同时,针对不同险种在不同的投放阶段,要适当调整账户结构以适应投放节奏。

重疾险在控成本阶段,要加入一些高精准定向的计划和单元,通用词和品牌词计划里要加入强调口碑评价的单元;在拓流量阶段,要加入一些定位宽泛的人群词和竞品词计划,同时在通用词计划里加入强调寻求推荐的单元。

人工投放·账户

意外险在控成本阶段,要加入一些高精准定向的计划和单元,通用词和品牌词计划里加入突出购买渠道的单元;在拓流量阶段,加入一些定位宽泛的人群词和竞品词计划,通用词计划里加入保险期限单元,人群词加入旅游出行单元。

人工投放·账户

儿童险/教育金在控成本阶段,要加入一些高精准定向的计划和单元,通用词和品牌词计划里加入突出口碑评价的单元;在拓流量阶段,加入一些定位宽泛的人群词和竞品词计划,通用词计划里加入如何理赔单元,人群词加入孕期、个护美容和母婴亲子单元。

重疾险

人工投放·关键词

不同类型的关键词覆盖了寿险人群整个检索路径,关键词在整个SEM投放中至关重要。通常,我们分寻找关键词和拓展关键词两步来进行。

寻找关键词的三种方法:

1.根据寿险公司需求获取核心词

从多个维度去分析寿险公司的需求和核心关键词的来源。围绕寿险公司主要的营销目标(品牌推广、市场公关和主营业务产品)展开,同时分析受众定位和市场环境等。

2.根据寿险公司网站/保险行业网站获取关键词

3.百度凤巢后台“关键词规划师”获取词包

拓展关键词的两种方法:

在搜索词报告中拓展关键词。

旺季拓词,根据计划中已生效的关键词,拓展更多优质流量词。

不同投放阶段对关键词的设置:

不同投放阶段对关键词的设置:

人工投放·创意

创意在保证基本的相关、通顺和飘红情况下,还要有足够的吸引力。

寿险行业撰写创意TIPS

  • 突出险种的特点,价格和保额等重要信息
  • 大的保险公司突出品牌优势,小的保险公司突出性价比
  • 包含的信息越具体越好,让潜在客户能迅速了解全部信息
  • 多采用精炼的短句,避免冗长的描述性文字

同时,要运用闪投实现丰富的更具高级感和吸引力的广告样式。

讲完人工投放后,我们发现,寿险行业还会面临很多难以解决的投放问题。比如:流量竞争加剧,如何精细化深耕流量?广告千篇一律,如何提升点击和转化?成本不稳定,如何有效降低转化成本……所有这些问题,都能利用我们的智能投放工具得到解决。

智能投放·人群投放

智能投放·人群投放

人群投放通过对不同的人群差异出价进行投放,进而实现对流量的深耕。在实际投放中,我们建议设置3-6个精准人群,1个非目标人群。精准人群设置不可过细,建议预估覆盖占比>10%,否则将圈定不出来流量,无法达到效果。

智能投放·人群投放

以下是某保险公司投放的案例,可以看出人群投放对提量提排名有效果,并且整体后端转化表现不错。

智能投放·人群投放

智能投放·闪投结构化

智能投放·闪投结构化

闪投结构化将产品信息前置缩短从产品/服务到客户的触达路径,从而提升CTR和整体转化率。

智能投放·闪投结构化

智能投放·闪投结构化

商品库的优化时闪投结构化的优化核心:

智能投放·闪投结构化

智能投放·凤巢oCPC

智能投放·凤巢oCPC

凤巢oCPC通过AI转化引擎,把钱花在高转化的流量上:

智能投放·凤巢oCPC

凤巢oCPC投放流程:

智能投放·凤巢oCPC

以下是某教育行业客户投放凤巢oCPC的案例,客户采用API对接方式,账户层级投放,表单提交成功的转化类型。投放oCPC近三个月,转化成本稳定,转化量增长了3.7倍。

智能投放·凤巢oCPC

智能投放·凤巢oCPC

 

总之,通过人工投放和智能投放相结合的投放方式,我们寿险行业的SEM绝对不是问题。

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