腾讯、网易等各大品牌刷屏案例解析，SEMer必看！

昨天小编在这篇文章（2018年营销策略：SEM、视频、信息流等平台如何实现效果最大化？）中，提出一个概念“营销思维”，不知可有印象？指我们要站在产品的角度、用户的角度去思考问题，而不是死扣账户细节。其实，当你具备一定的思维时，你就会明白所有的营销套路都是相通的。最近，各大品牌广告轮番刷屏，那各位SEMer你有没有思考过，那些广告为什么会刷屏？又为什么能让用户沉迷其中呢？所有产品和活动，能让用户乐此不疲地沉迷其中，只做对了两件事，诱发外驱动力和提升内驱动力。

举个简单的例子，我们因为什么原因会去参加一个摄影活动？ 1、活动形式有趣，身边人都在参加 2、参与门槛低，但奖品丰厚 3、对摄影感兴趣，兴趣驱使

无论是上面哪种情况，主办方显然都使用了一些激励手段来刺激用户参加活动。这些因素在《驱动力》一书中被称为外驱动力和内驱动力，而在心理学上，这样的手段被称作外在激励和内在激励。 这意味着用户既会被外部因素驱使完成某个行为，比如对于获得奖励、话题参与感、名誉等因素的期望；也会被内部因素驱使完成某个行为，比如完成某个活动或行为所获得的内心愉悦。

第一部分：外驱动力

（外在激励）

那些所谓“刷屏”、“爆款”的各类活动是如何利用外驱动力，利用用户心理策划有效的活动，不断勾搭用户呢？外驱动力包含两方面：趋利、避害。

1、趋利

这里的利，指的是活动或产品提供给用户的一切资源。既包括利益也包括名气。利用利益去驱动用户的做法非常普遍，具体到积分商城、分享赠送好礼等等。 举个栗子 前段时间刷屏的“网易课堂”，不就是利用利益去驱动用户。利益虽好用，并不是所有的利益都能激励用户，只有当用户能感知到资源价值，并且这个价值是大于他所感知到的参与成本的时候，他才有被驱动的可能，才能让他觉得是占了便宜。

回到摄影活动的例子。如果我们想让用户更积极地参加摄影活动，可能活动规则要改成：只需提交一张手机拍摄的照片即可获得参与奖一份。

要时刻牢记：可感知价值＞可感知参与成本 那这样是不是意味着，活动永远都是付出成本大于参与成本？是不是所有把奖品设置成iPhone x 的活动就都能成功？ 请注意“可感知”这三个字，指的是用户所能感受到的，即便奖励的实际价值不高，但如果能让用户感觉到有价值，就有可能驱动用户。

还是上面的摄影活动。如果我们将摄影活动的参与奖换成某摄影展的门票或是一本摄影杂志，驱动力相较于原来会增强很多。

正如我们只有流量用光时，才想着领取免费流量一样，“趋利”也是需要一个好的“timing”和“包装”。摄影活动也一样，如果新用户没有摄影的爱好，没有关注过摄影产品，就很难感知到摄影展门票的价值，而此刻我们最好的办法就是设置参照物。

“这是一张价值599的摄影展门票” “国内知名摄影师、范冰冰御用摄影师影展”

2、避害

心理学里面有种现象，叫做损失厌恶，是指人们面对同样的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。为什么在某些页面设计中，习惯使用捆绑销售？——舍不得放弃，损失所带来的心理感受比收益更大 这在经济学中被称作：沉没成本。

假如你花了30块钱看电影，但电影并不好看，钱也不可能退回来，你是付出更多的时间忍受这部电影，还是干脆中途退场？经济学中把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。穷人思维：可能会选择忍受，因为过于看重“沉没成本”；富人思维却相反：花钱，要么是为了赚钱，要么是为了享受，两样都不占，就不值得白白浪费时间。（科学证明，我是穷人）

因此在一些活动中，我们会充分提高用户的“沉没成本”，让他们有着类似“不得不”、这样做你会损失……”、“不这样你会损失……”的心态形成转化。活动，就是通过这样一步步减少用户感知成本，增加用户可感知价值，慢慢套牢用户。

第二部分：内驱动力

（内在激励）

如果说外驱动力是兴奋剂，那么内驱动力就是永动机。 还是以摄影活动为例，整个活动中，最积极、参与度最高的用户一定是摄影爱好者们。他们参与活动的动力源自——兴趣。兴趣是活动的内驱力，既可以增强用户粘性、提升用户活跃还减少物质激励，何乐而不为？可以说是营销人的最高境界了——空手套白狼。 内驱动力可以分成三大部分：兴趣、情感和自我认同。

1、兴趣

兴趣之所以能一直激励大家投入其中，就是因为它有良好的反馈。或是收获了心理满足，或是收获了物质奖励。人在互联网上的所有行为，其实都是在现实生活中需求的映射。游戏也好，活动也好，这种能够即时获得、投入较少回报很高、成就感爆棚的反馈是吸引用户的最大钩子。如果能够持续保持低参与成本，提供良好的反馈，满足甚至超出用户的期待，诱导他持续投入，那么接下来，用户就会上瘾。

2、情感

触发用户的内驱力，情感也是一个好方法。 “逃离北上广”、“一元钱购画”，越来越多的活动开始讲故事，制造情感共鸣，寻找代入感，拉近与用户的距离。这样做的目的就是要建立情感链接，有了情感链接能在一定程度上影响人的行为。 这也就是为什么越来越多的观点类公众号文章，更容易刷屏。人是情感动物，我们会寻找那些与自己有相同经历、遭遇、标签或者价值观的人或事，与之靠近，并且更容易被他们引动情绪。

3、自我认同

当用户使用和认同某一样东西后，会为了这个“自我标签“，而自发地去维护某个产品或是平台。用户常常认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。这也就是为什么明明“蛙儿子们”长得一毛一样，寄回来的明信片也一毛一样，却还是引起了各位“老母亲”的攀比之心。营销也好、产品也好，想吸引用户就要努力实现“外驱动力”到“内驱动力”的转化，不然就是往死砸钱，也很难留住人。而作为一名SEMer重要的是建立自己的营销思维，用营销的角度去思考和看待每一个事件，并将其糅合归自己所有。

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