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分享!信息流广告投放方案【着陆页优化篇】——竞价培训

各位SEMer,你们知道吗?其实在做信息流推广时,通过精心设计的物料把潜在用户引进来后,真正的挑战才刚刚开始。所以,今天咱就来聊一聊“如何正确地优化信息流着陆页,提升转化效果”。同时这篇文章也是和前天文章相关联,建议在读此文的时候,先看下这篇文章:分享!信息流广告投放方案【创意撰写篇】——竞价培训

在详细介绍着陆页前,需要先明确一个概念,企业为什么需要一个着陆页转化用户,着陆页的本质、使命是什么?

着陆页使命是什么

当用户通过物料被吸引进来咱们着陆页后,到底扮演的是怎么一个角色?

其实着陆页的使命,跟人与人间第一次认识的关系是很相似的,两个互相不了解的人,会成为朋友,是因为通过沟通,建立起了信任。而着陆页的使命也是一样的,为产品卖点和用户需求间搭建信任的桥梁。

一般着陆页又分为品牌活动页和线索收集页两个类型,两种着陆页需要完成的任务大不相同,下面来给大家介绍一下。

品牌活动页任务:让对你一无所知的用户,知道你是做什么的,能提供什么服务,解决什么问题,并在页面提供丰富的索引导航,让用户尽可能的多了解产品。这样当运营人员在二次接触客户的时候,他们对产品就不会是一无所知,会更容易促成购买,关键数据:用户访问路径、互动率

线索收集页:在低频高价的产品上更为常见,比如动辄十几万的装修服务,用户不可能上来就购买你的产品,这时候我们的任务就变成:让对你一无所知的用户,承诺产品能替他解决某一个需求,并尽可能的留下用户销售线索。收集用户信息,以便后期通过销售、运营人肉跟进,提高购买的概率,关键数据:线索收集转化率

如何设计着陆页?

一般情况下,着陆页又可分为品牌活动页和线索收集页。

但无论何种形式,着陆页的最终目的都是“获取线索”,而用户的最终动机都是“相应价值回报”。

那么在设计着陆页时,在没有把用户需求点解释清楚前,别急着插入转化点;且注意在转化环节告知用户所可以获得的价值回报(即利用好处引诱用户)。

通常着陆页的设计逻辑可以分为以下几点:

第一屏:我是谁,我能满足什么需求(解决第一印象)

第二屏:产品提供的服务,能带来何种价值(提升购买动机)

第三屏:如何相信我可以带来这些好处(解决信任问题)

第四屏:现在报名的好处 (解决临门一脚)

在设计着陆页时,首先就要明确“目的”,即你希望通过着陆页达到什么样的目的,然后围绕“目的”去设置内容,并利用产品属性作为产品支撑点,提高用户对于产品的信任,最后在给用户一个购买理由,提升购买动机。

着陆页设计注意事项

当你明白着陆页的需要所包含的内容时,你就需要思考:如何才能让用户最大化地进行吸收。

通常情况下,我们可利用在设计中的一些小技巧,来提升用户对于卖点的吸收度。

比如下图,我们将其看作左右两张图片,你都吸收到了哪些信息?

竞价培训-左右两张图片图示

所以,一些设计技巧在着陆页种也是至关重要。通常可总结为以下几点:

1. 留白

据研究,当一个物体被一个空白空间所包围时,我们的目光会不自觉地集中在这个物体上,因为那个空间没有其他东西干扰注意力。

比如下图,我们会一眼注意到上面的黑字,从而达到100%地吸收。

竞价培训-留白的目的

2. 聚焦

即只选择一项产品能为用户解决任务的需求,进行深入解释。有时,过多的信息反而就是没有信息。

3. 避免自说自话

选择产品能给用户带来的实际利益,而非单纯强调产品属性。

4. 一屏一主题

指内容自然,用户只需浏览一遍,马上就能在脑海中留下印象。

比如下图,你看完图片后,记住了哪个卖点?

竞价培训-一屏多主题图示

我们再来看只有一个卖点的图片,是不是更加清晰明了?

竞价培训-一屏一主题图示

如何判断效果的好坏?

当了解着陆页制作流程后,我们就要了解其整个投放流程给我带来的效果。

竞价员是一个时刻以“数据”为前提的工作,利用数据判断账户推广方向,利用数据判断账户优化方向等等。

那么问题来了,我们应如何判断推广效果的好坏?通常,我们可以根据以下几点来进行:

观察转化率趋势变化

把GA目标代码部署到注册按钮后,便能很方便的每天观察转化率变化趋势,如果转化率有异常的情况下下,便开始复盘寻找原因。

竞价培训-观察转化率趋势变化

从上图曲线可以看出,2月底转化率开始有明显下滑趋势,我便会根据下面的分析模板去思考,到底是页面转化率降低了,还是整理流量质量开始下降。

竞价培训-转化率下降原因分析

通过GA实验功能,对页面A/B测试

在上述,我们提到了转化低,很有可能是着陆页没有达到用户需求,但若在实际工作中,只有转化率低就进行页面更换,反而是不可取的事情。

一般情况下,对于单一渠道的推广,转化率偏低,是常有的事情。更重要的是利用科学去看待这一情况。即把新策划的页面和旧版页面,以50%分流的方式,对页面进行A/B测试。

在连续投放一周以后,就能通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能,便能很好的实现这个目的。

通过GA实验功能,对页面A/B测试

热力图监测

在大流量引入的情况同时,还需要对页面转化率进行微迭代,哪怕只要提升0.5%的转化率,都可能直接节省好几十万的推广费用。

比如下图,我们可从中了解到用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了。

那么问题来了:用户为什么会快速流失?是过早引入转化版块,引起反感?亦或是其他。

用户停留时间最长的两个板块分别是头图和设计案例板块,是否可以考虑把用户关心的内容往上移?

通过上述发现的问题及假设,对页面进行调整,便可对页面进行微迭代,把假设得以验证。

竞价培训- 热力图监测

在第一篇文章中,小编便提到“对信息流进行科学化投放”。

那何为科学投放?即擅于利用一切工具,以数据为基调,去对账户进行优化。

信息流,归根究底都是一个不断修正用户画像的过程,对用户是属性、需求不断完善,从而达到一个精细化管理、精细化定向投放的目的。

而通过对账户进行科学管理,能够很好地帮助获取其数据。最后,将SEMer最常用的工具奉上,来帮助各位SEMer达到精细化管理的目的:史上最全SEMer必用工具,不看后悔!|百度竞价

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