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这样的着陆页效果能好才怪!

作为一个营销从业者,我见到了太多纯烧钱没转化的着陆页。

一个用户看到一条“哪家电脑学校好”的广告,想看看各个学校的对比分析,点进去却发现是一所电脑学校的网站,整个页面上连“哪家电脑学校好”这几个字的影子都找不到。

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广告主的理由是,既然好奇“哪家电脑学校好”,那用户近期应该在关注电脑学校,放上自己学校的网站,用户肯定会感兴趣。

但用户真的是这么想的吗?事实上,用户看见“哪家电脑学校好”的时候,想看见的是第三方对不同学校的对比分析。

于是用户很快就带着小情绪关闭了页面。

优秀的创意带来了更多的点击,这一方面创造了潜在的转化机会,但如果没有好的着陆页作为承接,点击进入的用户没有被实质性地转化,广告主就白白浪费了一大笔广告预算。

炫酷的标题和糟糕的着陆页,将会构成一个CTR不断上升,但是ROI纹丝不动甚至逐步下滑的恶性循环。

走出着陆页面的困境的方法很简单——既然直接放广告让用户觉得受欺骗,那我们就老老实实地在着陆页最前面放用户最关心的信息。具体来说,我们可以让着陆页第一屏和标题内容强烈呼应,以满足用户的好奇心;从第二屏、第三屏再开始介绍广告主的优势信息,赢得用户信任。

如果说,用户天生不喜欢看广告信息,那么第一屏就是缓兵之计。以与标题高度相关的内容,去回答用户看到标题后心中的疑问,让他们对我们的解答心满意足,忍不住继续看下去。

我们找到了一些文不对题的着陆页,对它们的第一屏进行了优化,使标题内容再次出现在着陆页第一屏上。在实际的投放测试中,经过优化后的着陆页显著提升了广告转化效果。

下面是其中3个实验案例。如果希望快速看完全文,可跳过案例查看后文的分析与结论。

一、厨房设计广告实验

这条厨房设计的广告文案是这样的:

 _20170822134419

优化前的着陆页是这样的:

 _20170822134426

转化效果如下:

展示(用户点击进入着陆页):460

跳出率(用户停留不足3秒):20%

转化(用户留下姓名与电话):1

优化后的着陆页是这样的:

_20170822134431

(其实就是把标题文案在着陆页里复述一遍)

转化效果如下:

展示(用户点击进入着陆页):330

跳出率(用户停留不足3秒):12%

转化(用户留下姓名与电话):2

通过对比我们发现,优化后,用户跳出率降低了8%,转化量是原来的2倍。

二、化妆培训广告实验

再来看一个化妆培训的案例。优化前的广告文案是这样的:

 _20170822134436

优化前的着陆页是这样的:

 _20170822134443

转化效果如下:

展示(用户点击进入着陆页):365

跳出率(用户停留不足3秒):20%

转化(用户留下姓名与电话):2

优化后的着陆页是这样的:

 _20170822134450

转化效果如下:

展示(用户点击进入着陆页):320

跳出率(用户停留不足3秒):12%

转化(用户留下姓名与电话):12

通过对比我们发现,优化后,用户跳出率降低了8%,转化量是原来的6倍。

三、时尚教育广告实验

 

_20170822134456

_20170822134501

转化效果如下:

展示(用户点击进入着陆页):315

跳出率(用户停留不足3秒):20%

转化(用户留下姓名与电话):1

 _20170822134507

转化效果如下:

展示(用户点击进入着陆页):450

跳出率(用户停留不足3秒):12%

转化(用户留下姓名与电话):5

通过对比我们发现,优化后,用户跳出率降低了8%,转化量是原来的5倍。

为什么扣题的着陆页转化效果好?在相似的展现量下,这三个案例优化前后的数据汇总如下:

跳出率

 _20170822134513

转化量

 _20170822134520

我们可以清晰地看到,在每个案例中,优化后的着陆页都大大降低了用户的跳出率,提高了广告的转化量。反过来看,如果我们不对着陆页进行扣题优化,用户平均跳出率会由12%上涨到20%,转化量可能会从12个降到2个,降低83.3%。

为什么会这样呢?

我们不妨再来回顾一下优化前后的这些文案和着陆页。

1.“这种橱柜真的要火了,已有2568人领取免费设计”

2.“华南有哪些好的化妆培训学校?”

3.“应该如何选择服饰色彩?服装搭配一分钟搞定”

用户看见这些文案时,心中都会被引发一个疑问:

1.“这种很火的橱柜是什么样的?我也要看看!”

2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些?我想知道答案!”

3.“应该如何选择服饰色彩?我想知道攻略!”

想要获得答案的心情促使用户点开了广告。

但是优化前的着陆页分别呈现着这些信息:

1.“佳居乐让新家更温馨!”

2.“菲菲热门课程”

3.“西蔓色彩,美育中国倡导者!”

我们发现,广告主给出的着陆页信息,根本无法回答用户心中的疑问。这就像两个人在自说自话,思维不在一个频道。

优化后,着陆页第一屏上方复述了一遍标题,下方分别提供了“立即预约”、“立即咨询”、“立即咨询”的入口。

那么,在用户看来,优化后的着陆页是这样的:

1.“这种很火的橱柜是什么样的?我也要看看!”——来预约就可以看到了。

2.“华南比较好的化妆培训学校究竟是哪些?我想知道答案!”——来咨询就知道答案了。

3.“应该如何选择服饰色彩?我想知道攻略!”——来咨询就知道攻略了。

所以,为了解答心中的那个疑问,用户主动留下联系方式,大大提升了广告的转化效果。

着陆页之所以会被称作“着陆页”,想来也是寄托了广告人的美好愿望。但是在现实生活中,着陆页却时常成为“告别页”。用户好不容易看见一条吸引自己的标题,进入着陆页后却怀着失望退出。

我们常谈用户思维,为了解决这个问题,我们也得运用用户思维,站在用户的角度出发,想一想当我们点开一条感兴趣的标题时,我们希望得到什么?我们希望得到一个呼应标题的答案,或者得到一些和标题相关的信息补充。

无论广告主的产品是多么出色,优势是多么突出,不妨先等一等。先重复一遍用户心中的那个疑问,让用户感觉到我们真诚地希望为他解答这个问题,并且为他提供了一个咨询的途径。

这时候,无声胜有声。用不着我们反复提醒,用户就主动地打开了一扇沟通的大门,希望与我们取得联系。

无论如何,总有这么一个原则我们不能丢下——再好的产品,也比不过对用户需求的热情响应。

记得在着陆页第一屏,回答用户心中的那个疑问。

小编的话:古往今来,欲成事者,不外乎将术,势,道三者统一结合。术,指技术,方法。势,指大的发展趋势。道,指方向,规律。营销一事,亦然如此,若想不被时代的潮流冲刷掉,必须优术,顺势,明道。小编认为,若论网络营销之术势道,内容,将是一个不可回避的话题。着陆页,就是展示内容的渠道之一。优术之道,可以就此开始。

文来源:后厂村广告局 转载请注明出处

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