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3000字干货,带你全面了解:如何策划一个高质量的落地页

我们知道,竞价账户的构成是关键词+创意+落地页。前面我们对关键词选取、匹配、出价、否词创意进行了剖析,本篇对竞价落地页做一个详解。

落地页主要是承载转化,一个优质的落地页,能提高转化率,进而提升账户效果。所以,竞价优化师一定要擅长策划落地页。

网上关于落地页策划的文章很多,质量不一。优质落地页的标准有很多,诸如图片清晰、排版美观、内容丰富等等。但这些都不是影响转化的最主要因素,影响转化最主要的因素是内容,或者说是痛点。

我们要做一个优质的竞价落地页,必须要换位思考,将自己当做用户,这样就能了解用户需求。站在客户的角度,去了解痛点,然后针对痛点提出你的解决方案,这样的页面往往转化非常好。

 

页面的长度和内容布局

用户在浏览pc端和移动端时,注意力和浏览时长差异很大,所以pc和移动页面的设计思路是不同的。

pc页面通常需要7-8屏,内容尽可能丰富。而移动页面一般5-6屏即可,太长了反而不利于转化。pc页面要求全,内容越全面越好,移动页面要求精,越精炼越好。

内容布局上,pc和移动相同的地方在于,前2-3屏都非常关键。能不能把用户留住,主要就在于前3屏。所以,前3屏不管是图片还是文字、视频,一定要能充分满足客户痛点。3屏以后的内容,则居于次要地位。

pc端的内容布局一般为:

第一屏:导航+banner大图,图中通常图文结合,直接根据痛点来编写文案,导航中可以链接自己的店铺或其它站点;

第二屏:表单+业务分类;

第三屏:产品详情+核心卖点;

第四屏:优惠信息或者活动大促;

第五屏:成功案例或者案例佐证,最好是图文结合;

第六屏:企业相关(实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等);

第七屏:小表单+联系方式+微博微信抖音头条号百家号等等;

第八屏:底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。

移动端的布局方法类似,前3屏突出主要,后面的内容可以补充前3屏的内容。

 

站在用户角度,去深挖痛点制定解决方案

策划落地页,不能“自嗨”的从自己的角度去想。应该是先把自己当做用户,想想你的需求是什么。我们以这个PC页面首屏为例:

这是学历教育行业某企业的PC落地页,我们梳理这个页面的优势,它前两张图其实比较普通,第三张图就是站在用户的角度去答疑。这些问题多数是用户关心的问题,点击之后即跳入对话框,引导转化。这一类页面,从用户角度来说,更有浏览欲望。

再来看看这个图片。也是学历教育行业某公司的pc页面首页。

上面是导航,导航下面是banner图,banner图的下面就是表单。这个banner图有两个点值得学习。

一是图片比较真实,做过学历教育的应该很多人都看到过这张图。虽然普遍,但是很真实。很多机构会选择放外国人照片或者一些非真人照片,这些都不够真实。图片这块,越真实就会显得越原生可相信,越虚拟就会越难以信服。尤其是对于学历教育这样的行业来说,校园图、学生图、场景图会更具有吸引力。

二是文案,“1.5年”、“免考数英”,这是很多报学历的用户非常关心的点,图中加入这样的文案,直接令用户产生兴趣,对浏览时长有非常大的利处。

通过对两个简单案例的拆解,我们大致对前3屏可以梳理出4点经验

1、首屏banner图:通常需要图文结合,图片高清美观,越真实越好。文字,一定要深刻领悟用户痛点,在文案上撰写刺激痛点的内容,这样能吸引用户浏览后面的内容。文字绝不能企业自嗨,而是非常重要,不可随意;

2、一般前3屏就需要考虑转化的问题。如果是咨询,可以banner图就设对话链接,如果是表单,可以banner下面就设表单,如果是加粉,第一屏第二屏都可以设二维码或者微信号;

3:从第4屏就开始刺激用户的痛点需求,可以设置一些问题或者企业自己能满足的点,这样可以吸引用户点击;

4:从第4屏后,就可以进入到“自我介绍”的内容。即:我是谁,我能做什么,怎么联系我这些。

完整的一套落地页,通常在内容的结构上,先以首图吸睛,再以表单或者咨询/微信引导转化,再以刺激痛点去引导用户浏览。其后是包装自己(配以攻心图文),最后是底部组件,加强转化。

注意的点是,图文以及视频,不是随意做就可以。还是需要专业人来做和设计,一个优质的落地页不是一两个小时就搞定了,而是需要反复设计反复思考,不能马虎。页面制作好之后,就需要根据数据去分析。

所有的这些流程,都需要站在用户的角度去想问题,思考用户到底追求的是什么,从而去满足他/她。

 

转化组件

以百度基木鱼为例,转化组件包括:咨询、表单、回呼(原离线宝)、电话、卡券、微信、百家号、抽奖。

咨询表单电话微信广告主用的比较多,回呼现在效果不如之前的离线宝,但是也是一个获客来源,卡券和抽奖主要是针对于做活动或者做促销使用,百家号则是针对于开通了百家号的广告主。

另外,在咨询中,又有很多设置。以百度自己的咨询工具爱番番来说,有在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中,对话框比较有用,吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可设可不设。留言板则是客服不在线要设。

这些转化组件可以有机的在页面中设置一下,不要冗余。

电话组件,可以在文案上突出“免费电话”;

这里重点说一下表单。表单是目前最主要的转化形式,表单有4个点需要注意。

1、选项尽量不要太多,1-3个即可,多了容易流失客户;

2、提交按钮不要太过生硬直接写“提交”,要有诱导性,比如“免费测评”、“免费查询”、“0元申请”、“免费申请”等等;

3、验证码的问题,一般情况下不建议加验证码,如果遇到恶搞,则可以加一下。加验证码虽然线索质量较高,但容易造成流失;

4、如果页面中设置两个表单,则两个表单内容不要重复,页面第二屏的主表单可以多设选项,底部的次表单则需要精简,可以仅设号码选项,其它不设。而且,通常底部表单,都会结合优惠活动一起使用,这样增强紧迫感。

微信组件。针对于移动端,设置微信号即可;针对于pc端,建议将二维码放置在页面中,或者悬浮于两侧,这样可以增加扫码率。

 

注意事项

1、文字不要过多,图片不用过大,文字过多用户没有耐心看,图文过大影响加载;

2、要真实,不要使用过多的网络图片,真实的内容才能具有说服力,越真越好;

3、内容尽量少重复,落地页不比文章,文章适当重复可以加深印象,但落地页重复就会显得臃肿,适得其反;

4、转化路径越少越好,一步能到位的不要设三步,好比表单提交,1-3个选项即可,太多选项容易流失客户。没有恶搞的情况下,验证码能不设就不设;

5、语言能实在就实在,有数据更好。比如,“竞价优化师学好落地页策划和制作对以后很有帮助”,就可以改成“竞价优化师学好落地页策划,工资可以提升2000+”。这样更具体。

6、引导语或者CTA按钮不要设太多,也不要随意安插,应该是在适合的地方设置,比如页面中有“免费详询客服”这样的文案,那么就需要在文字后面或者下面添加。一般建议,页面中的CTA按钮不要太多,一般设置在前4屏即可。

7、多一点客户证言,尤其是大客户;

8、不能忽视主次。重要的点要先说,不重要的点后面说。在落地页策划里,先就要抛出亮点,不重要的点一般放在后面,可说可不说。

其实竞价落地页的策划所涉及的知识太广了,本文也仅仅只是拆解“用用户痛点出发”这个思路而已。学习落地页策划,最好的方式就是学习对手,尤其是头部对手,善于从对方的页面中去挖掘亮点,再去为己所用。这样,成长会很快。

声明:

作者:木比白

文章来源:木比白电商SEM竞价信息流

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