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怎样才能更好控制流量?搜索推广如何搭建优质的账户结构?

郝明亮

9年竞价推广实战经验,厚昌学院特级讲师,课程累计1W+人订阅学习

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从搜索推广的本质上来说,它就是一个花钱买流量的过程,我们需要花合适的钱,买到合适的流量,然后再用合适的页面去承载流量,最终完成转化,目的就是通过搜索推广,把企业的服务或者产品销售出去。

“合适”二字听起来很容易,想实现合适其实并不简单,优化师每天都是在跟各种各样的数字打交道,需要把推广账户中的预算在自己的控制下消耗出去,用真金白银换回一条条销售线索。

想要做好搜索推广,“控制”两个字贯穿了整个流程,我们能否控制流量是我们能否取得预期效果的前提。说到搜索推广的流量控制,很多人肯定首先想到了关键词,出价与匹配模式,但是推广账户结构才是我们控制流量的核心。

一个好的账户结构,不仅可以帮助我们更合理,更轻松的控制流量,还可以让我们在搜索推广效果不佳的时候,更快速高效的分析出推广账户中的问题。今天我们来讲讲如何搭建优质的账户结构进而更好的控制流量

 

很多人对账户结构不够重视,也没有一个比较清晰的概念,搭建账户的时候花费大量的时间在找关键词上,在账户计划划分的时候反而比较随意,这就导致了后期想要分析数据的时候,发现数据难以精准的统计。

当搜索推广账户效果下降或者效果不稳定的时候,因为没有逻辑清晰的账户结构,只能挨个计划找问题,一个一个单元看数据,费时费力,还容易把自己绕晕,可能上午开始找问题,找到下班还没有分析出应该如何调整优化。

这些情况都是因为账户结构不合理导致的,想要后期优化账户省心省力,那么前期的账户搭建就绝对马虎不得,下面我们就来说说如何搭建优质的账户结构。

搜索推广账户是由计划层级、单元层级,关键词层级共同组成的,我们需要合理的利用这三个层级来搭建账户,搜索推广属于被动营销,需要用词去圈定我们的潜在人群,要圈到更多、更准的人,搜索推广账户就需要加入很多的关键词,但是随着关键词越来越多,堆在一起就有些混乱了。

我就见过一个账户推广4款不同的产品,都堆在一个计划中,单元也没有进行区分,显得非常乱,我们知道每一个关键词背后都有不同的需求,词乱了需求也就乱套了,导致我们流量控制难度大大提升。所以为了更好的控制流量,更为了最终的推广效果,我们需要需要合理的分类,通过层级的方式,把词归类到一起,用计划划分人群,以单元区分需求

我们需要用合理的维度对推广账户进行划分,常见的维度有产品维度,设备维度,地区维度,时段维度,需求维度,我们要根据自己的行业和预算以及推广目标,选择某一个或者多个进行组合利用,为了让大家更好的理解便于选择,我们来详细的说说这些维度特点。

 

产品维度

产品维度作为我们划分账户结构的第一维度,划分计划时首先要考虑这个维度。

它适用于多个产品推广,根据每个产品的利润和价值不同,不同的产品,用不同的计划来进行推广,通过计划层次划分来控制产品的消费和产品,对于后期我们预算上的调整和效果监控十分的便利,后续如果要用OCPC智能投放,更方便转化成本的控制和效果的优化。

 

设备维度

虽然现在很多行业越来越多的预算用在移动端,但是还是会给PC端分配一些预算,所以要用计划层级区分不同的设备:

PC端的计划设备类型选择计算机设备优先,移动出价比例设置为0;

移动端的计划设备类型选择移动设备优先,计算机出价比例设置为0;

要合理的对PC和移动端的流量控制,让不同设备的流量可以分别进行转化。不仅方便我们针对性的撰写创意,还能更好的提升转化率,毕竟即使同一个词,移动端和PC端搜索的意图和心态还是有区别的。

 

地区维度

很多公司的产品是做多地区推广的话,如产品要在河北、河南、广东等多地区进行搜索推广,由于地区的搜索量本来就不同,对产品的接受度也不同,这就会导致不同的地区转化率是不一样的。

我们需要针对地区去调整我们的预算分配和推广策略,运用地区维度针对不同的地区设置不同的推广计划。

 

时段维度

每个行业的受众人群不同,这就决定了搜索量集中的时段和转化率较高的时段也不会相同,有些行业白天转化率高,有些行业晚上只有晚上搜索推广效果好,如果你的行业白天和晚上转化率和成本差距比较大,就需要结合时段维度划分计划,更好的控制你的流量。

 

需求维度

即使面对同一个产品,受众人群的需求也是不一样的,我们可以把需求的强弱进行划分,分成三个阶段:

第一阶段:收集信息(这个阶段的关键词有一定的需求,有想解决的问题,但是没有一个明确的方向,也没有明确的消费意图,转化率一般);

第二阶段:对比分析(这个阶段的关键词有了消费的意图,有了一个较为明确的方向,但是还不确定具体选择哪个公司/机构),转化率较高;

第三阶段:品牌选择(这个阶段的关键词有了明确的行动方向,并且一般会带有品牌词,转化率最高),我们可以根据关键词需求阶段去建立计划,以此来区分访客需求的强弱,然后根据不同的词性区分出价的设置,制定出符合自身预算的搜索推广策略合理分配我们的预算。

一个合理的推广账户结构有时候仅用一个维度去划分计划是不够的,我们可以以一个维度为重点,再加上其他维度作为辅助,根据自身行业的特性,进行合理搭配调整,搭建出最适合我们自身的账户结构。

下面以不同预算账户为例,给出大家账户搭建的思维导图,供大家参考。

①小预算账户

②中等预算账户

③大预算账户

行业不同,受众人群也不一样,甚至企业每天推广的预算也会发生变化,所以我们要学会搭建账户的逻辑,这样就能面对任何行业都能快速搭建合适的搜索推广账户结构力,希望大家一定要培养自己搭建账户的能力。

合理的账户结构可以帮助我们更好的控制消费,更合理的控制流量,让我们更有效率的管理账户,解决账户可能面临的各种问题。

当然,搭建账户之前我们还需要进行人群分析,项目分析,产品分析,这样才能更好的制定好账户策略,因为篇幅有限,下一期我们再来讲“账户搭建之前如何更高效的分析项目,提升目标实现的成功率”,记得持续关注哟~

 

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