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效果时好时坏成本忽高忽…更高,竞价推广到底应该怎么做?

竞价推广转化成本突然升高,没有一个正确的优化思路;

竞价账户效果一直不稳定,时好时坏,不知从何下手;

做着做着推广,效果突然下降;

竞价推广怎么做才能效果好!?

在日常投放的过程中,我们常会遇到账户效果波动的情况,毫不夸张地说,账户效果波动是每位推广员最为头痛的问题。

所以今天我们就来从3个层面来分析解决一下账户效果波动问题,账户效果波动有三种情况:

▲ 成本突然上升

▲ 点击量/转化量骤降

▲ 无效线索突增

 

转化成本突增

1、CPA(转化成本)飙高并且伴随消费飙升怎么办?

01. 存在大量账户操作,如加词、修改计划、调整预算、修改落地页等(超过物料量的20% )时,可通过临时下调10%CPA的形式实现迅速控消费,同时尽可能地避免其他人为操作来干扰模型,等模型稳定后再进行相应CPA的恢复。

02. 近期未存在账户操作时

1)突发波动:可通过下调CPA来迅速控制消费。

2)前日波动:

通过诊断工具/ShowX平台,查看行业流量是否有波动,如有波动可按相应比例进行CPA调整(最大调整幅度控制

在10%以内)

波动剧烈的情况下,可邮件申请剔除异常日期的数据,以防止后续转化量下降严重;

2、CPA飙高伴随转化量突降怎么办?

01. 转化通路是否正常

即确认账户实际转化数据与oCPC数据报告是否一致,如果不一致需要您的技术人员进行相关排查。

02. 使用诊断工具/ShowX平台,查看行业流量、胜出率是否有波动

1)行业流量波动:可按相应比例进行CPA调整(最大调整幅度控制在10%以内) ;

2)竞争力下降导致CV (转化数)减少:可以从创意、落地页、关键词等维度进行相应优化,提升账户竞争力。

03. 是否存在账户操作

1)落地页内容调整、更换URL :密切观察转化率的变化,如果出现CVR (转化率)下降,需要重新调整落地页的内容;

2)切换/使用深度优化:使用深度转化后CPA.上涨为正常现象,需确认浅层/深层CPA设置是否合理;

3)若有流量需求,不建议下调cpa进行成本控制 ,建议适当做拓量动作 ,并优化落地页提升cvr ,从而控制成本 ,恢复流量。

 

点击量/转化量骤降

1、点击量与转化量同时下降怎么办?

01. 是否存在账户操作

判断近期否进行落地页内容修改/URL更换、创意修改/新增,如存在,稳定观察2-3天即可恢复;

02. 使用诊断工具/ShowX平台

如果不存在以上操作,可通过诊断工具/ShowX从行业流量、胜出率等维度进行问题定位;

2、点击量不降但是转化量下降怎么办?

01. 检查转化通路是否正常

若使用BCP咨询工具需要与对应咨询工具客服沟通,确认是否存在问题;

02. 检查是否调整落地页,导致cvr发生变化

若存在调整落地页导致cvr下降的情况,建议持续优化,或还原为修改前落地页内容。

 

无效线索的解决

1、短期/突发性被攻击,出现大量无效线索

01. 我的账户短期/突发性被攻击,出现大量无效线索时应该如何操作?

由于大量的无效线索出现,会导致预估的转化率不精准,故需要邮件申请剔除对应日期的数据,以防影响后模型正常的投放。

2、账户长期出现无效线索,如何反馈及优化?

01. 修改定向范围

如果存在客户长期对线索质量不满意的情况,可能是定向方式过于宽泛,导致线索质量不符合预期;这种情况本质上不是由线索作弊导致的,是由目标流量不精准导致的,建议客户收窄漏斗,精准投放。

建议操作:

调低自动定向档位:如”积极拓量”调整为”均衡拓量”, 或直接关闭自动定向,由客户手动进行关键词匹配。

推荐匹配模式:建议的词预算比例是40%精确、30%短语、20%智能匹配核心词、10%智能(仅为建议方案,需要根据自身业务以及投放情况进行设置)。

02. 可选择使用oCPC深度转化投放,帮助优化线索有效性

step1:对齐“留线索”的转化数,”留线索” 的转化数有3种来源系统自动识别、客服人员的暗语话术、BCP分类标签,在收到访客的线索信息后,需要及时、准确回复特定的暗语话术,也可以通过BCPI具标记质量分类标签;

step2:初次设定深度转化CPA必须参照系统推荐值,后继需小幅调整(每次幅度不超过10%) ;

step3:稳定投放(深度优化设置前后3天避免负向操作,每次调整后建议稳定5天),同步积极扩量。

如何选择合适的深度优化方案:

 
03. BCP质量分类标记

step1:通过BCP授权的IM对话工具,进入“设置客人类别/设置客户”、“对话归类” 等入口,即可针对访客身份或会话类型进行质量分级,打分类标签。

step 2:具体打标签的文字内容,如果在系统可识别标签列表内,标签数据就能够被oCPC识别和学习,并进一步优化投放。

注:该功能只针对搜索oCPC二阶咨询类账户;

该功能限5种IM咨询工具并完成授权:商务通、快商通、53kf、 美恰、全时易聊。各咨询工具需要升级到最新版。

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