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竞价推广如何搭建一个合理的账户结构?

拧开水龙头,有水出来,是因为水龙头通过水管连接到了自来水厂。

拧开竞价的阀门,想要有流量,需要把竞价的阀门连接到流量之河。在竞价推广中,账户的搭建,就是完成这个连接过程。

1合理搭建,最大化账户层级的作用

说搭建,是因为账户是由不同的部分组合拼搭起来的。

竞价推广账户,是由推广计划、推广单元、关键词和创意来构成的一个金字塔结构。

这里就有问题了:

为什么要给账户分层级?

账户层级的作用是什么?

为什么不直接把词放到账户下面?

如何最大化账户层级的作用?

1.分层级,是为了更好的圈人

竞价推广,是用词圈人。

想要圈到更多、更准的人,词就要更多、更准。

但是词越多,堆在一起就越乱,需求就越乱,人群就越乱,流量、转化、数据就越乱。

需要合理的分类,通过层级的方式,把词归类到一起

词归类到了一起,词背后的人,就归类到了一起。

竞价推广账户分层级的目的,就是为了更好的圈人。

合理划分计划、单元,就可以圈定不同的搜索人群。

如果不分层,就无法有效的圈人。

我见过很多层级不合理的账户,有的账户下只有一个计划,几十个单元;也有的账户几十个计划,每个计划下只有一个单元。

竞价推广之账户搭建

比如上图,账户下1个计划N个单元。

这样划分账户层级,直接上线推广也是可以的,但在圈人时会遇到困难。

举个例子:

某家英语培训机构,账户下只有一个培训计划,然后下设了5个四级单元、5个雅思单元、5个商务单元。

四级英语、雅思英语、商务英语,是明显不同的培训需求,面向的也是明显不同的客户。

为了圈人圈的更准确,可能需要添加否定关键词。

比如,为了给5个雅思单元否掉托福、商务、四级相关的词,需要在每个单元都设置一遍。其他单元为了否词,也要重复添加否词。

如果5个单元在一个计划下,只要给计划设置否定词就可以了,还不会消耗单元的否词限额。

为了圈人的回报更高,可能需要调整地域出价系数。

比如,商务培训在北上广的回报不错,想要提高这3个地域的出价系数。但单元无法设置地域出价,而在计划层级设置出价比例,也会影响另外10个单元。

如果商务培训的单元都在一个计划下,就可以放心设置。

2.分层级,是为了更好的管理

竞价推广账户有10个流量阀门,这10个阀门分布在不同的账户层级。

不同的层级有不同的职能,分管着不同的阀门。

如果不分层,就无法最大化各层级的职能作用,对管理造成不便。

上一小节中,1个计划N个单元的账户,就让计划就失去了意义。

还是上面英语培训的例子。

比如,四级考试结束了,打算暂停四级培训的推广。如果划分了四级计划,只要暂停计划就可以了,而不需要5个单元都暂停一遍。

比如,要统计各培训业务的数据,每个业务都要分别统计5个单元的数据,枯燥且低效。如果划分成3个计划,只要3个计划层级的数据就可以了。

上一小节中,添加否定关键词、调整地域系数,也是划分成计划后更加高效。

2.按需求划分,可能是更好的分层方式

所有的广告,都是圈人。

圈人的目的,是为了匹配需求。

既然账户分层是为了更好的圈人、更好的匹配需求,那么我们就按需求划分层级:

推广计划,是需求的大分类;推广单元,就是需求的细分。

同样需求的人群在一个计划下,需求明确,维护、优化就变的简单,不会因为人群混乱而导致数据的混乱、优化的盲目。

细分的需求划分到不同的单元,可以更精细的控制人群,投放针对性的广告创意、着陆页,从而提高点击率和转化率。

如果按照其他方式来划分层级,人群需求、数据反馈就会变得混乱,影响操作、优化。

3.为什么不按地域划分层级

有很多账户,计划是按地域划分的,比如下图:

竞价推广账户搭建

3条产品线,按地域分成了华中、西北、西南……N多个计划,然后又按推广设备把计划数量再翻了一倍。

每个产品线的推广单元,则都一股脑堆在地域计划下面——当然单元划分的也是十分混乱。

这样划分层级,表面上看N多个计划,十分细致,可其实细想一下,还是1个计划N个单元的方式——硬生生砍掉了一个账户层级。

而且,对数据的分析是有影响的——计划越细,数据基数越小,数据波动越大。

比如某个词,平均一天500个点击,一周3500个点击,这个时候讨论转化率是有意义的。

还是这个词,放到一个只投北京地区的计划,一天可能只有20个点击,一周下来140个点击,相比上面3500的点击,这个转化率就几乎没有意义,因为偏差、波动太大,不能代表这个词真实的转化率,以此数据做出的调整也会有较大偏差。

又比如,这个词单价10块,单独一个北京地区的计划每天20个点击,昨天6个转化,成本33;今天4个转化,成本50,成本一下增加51%,要不要降价,控制下成本?

可是其实如果不降价,明天又是6个转化——因为数据基数太小,一两个转化的增减,都会导致成本的巨大波动,以此做出的分析,只会将账户调整引导到错误的方向。

而上述的工作,在每个地域计划都要重复做,耗费大量时间且不说,同样的词,每天在每个地域计划的表现可能千差万别,还谈什么优化呢?

但是如果计划就是全地域推广呢?北京今天虽然只有4个转化,但是账户整体的转化是稳定的,这个的词的转化成本就没有那么大的波动。

回溯一段周期的数据,可能会发现这个词的整体回报相当不错,只是北京地域差了点,那就只调一下北京的地域系数嘛。

是的,地域系数。

我们现在已经有了地域系数、设备比例等等调价工具,无需再把计划划分的那么那么细致。

还是上面的账户,重新调整后是这样的:

竞价推广账户搭建

几十个计划变成5个计划,单元能合并的也都合并了,工作量大幅减少,推广效果却是稳步提升。

有了地域系数,有更高效的方法,为什么不用呢?

省下时间去泡泡妞,解决下人生大事不好么?

要不去拍拍老板马屁,多要点预算不好么?

再不济,去和设计师、程序员搞搞关系,优化下页面也算是做好本职工作吧?

何苦浪费大量的时间在重复计划的低效维护上呢?

PC和移动划分计划也是一样的道理,调整出价比例就可以完成的工作,非要把工作量给翻倍。

什么时候按地域分计划

现在还有一些平台不支持地域系数,这样的平台没办法,想要控制地域出价,还是要用这种苦力低效的账户层级。

但是一般情况下,需要按地域分计划,是因为某地域需要一个特殊的着陆页。

比如某个地域转化差,经过分析确定是页面转化率不够好,要单独定制一个页面。这时可以单独建一个地域计划。

比如,集团在广州新开了一家公司,为了扶持业务,单独开一个广东的计划,用独立的页面、创意来推广也是可以的。

但其实通过技术手段,不建地域计划也可投放针对性页面。

比如,根据地域IP来跳转页面,或改变内容。访客是广东的IP,着陆页就显示广东的案例,或者干脆跳转到一个广东的分站。

有的同学可能会问,创意怎么办?地域通配符了解一下。

当然,其实还有更好的、兼顾着陆页、创意的方案,人群。

只可惜,现在百度搜索推广的人群属性里面,只有性别、年龄、兴趣。

如果搜索人群属性里面,增加了地域属性,大家想一下,是不是就可以直接根据人群来绑定不同地域的推广创意了?

4.为什么不按时段、匹配方式划分层级

除了按地域划分,有的账户还按时段划分层级,甚至按照匹配方式,比如精确和广泛来划分层级。

这样划分计划,和按地域划分一样,大大增加账户操作维护成本,对优化造成困难。

而且,也是沿用的“上古时代”的经验。

以前没有时段出价系数,为了控制某个时段的成本、流量,只能单独添加时段计划。

以前没有分匹配出价,为了控制不同流量的成本,只能按匹配模式来设置计划,实现精确匹配高价,广泛匹配低价。

但现在我们有了时段出价系数,只要改下系数就能完成的工作,早已不需要单独设置时段计划。

现在有了分匹配出价,只要调整系数,就能实现不同模式匹配到的流量,出不同的价格。

5.过细的层级,是拣芝麻丢西瓜

其实,按地域、时段、匹配等等划分层级、搭建账户,目的是好的,想要精细化控制流量,但可能拣了芝麻丢了西瓜。

这样细分,不但账户操作工作量增加,做分析报告也会比较复杂。

表面上看,这样细分有了更细致准确的数据,但实际上,会让人陷入在琐碎的数据中,无法有效的纵观账户全局。

想象一下,有下面两个账户,你愿意操作哪一个?

如果选择后面的账户,是否每个计划的变动都要耗费精力分析调整?哪还有时间做营销策略呢?

6.账户搭建,并无定式

那么,就一定不能按地域、时段或者其他方式划分层级、搭建账户么?

当然不是的。

只要自己用起来顺手,能够高效的完成操作、维护,账户层级的划分并无定式。

对于账户搭建,虽无定式,但是从效率角度,个人还是推荐按需求划分层级。

毕竟,竞价是用词圈人,词就是需求。

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