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竞价教程之如何利用“用户视角”提高推广效果!

今天我们要说的是“用户视角”。那么针对于用户这方面来说,也许大家的想法都是大同小异,因为毕竟我们是非常熟悉的。

但是,如果让各位来说清楚什么是“用户视角”,大家想一想,能不能说清楚。在这那,小编今天就来和大家用简单明了的方式来向各位阐述一下。

首先,我们先来定义一下用户视角是什么:站在用户的立场上发现需求,建立场景,提供解决方式

  如何建立用户视角?

我们都知道现在我们观察用户都在依靠的是数据,而接下来我们要讲的分析方法就是通过洞察用户需求 特征,指导营销视角做方案。

建立用户视角的分析策略包括:

1.建立用户档案

2.分析用户目的

3.分析结果原因

4.产生需求时机

5.找到相关场景

6.解决需求的办法

7.用户产生的价值

用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容,而通过数据分析建立用户视角,实现了数据分析的真正价值:洞察行为数据背后的人。

第一步:通过行为数据建立用户档案(who)

建立用户视角的第一步是建立用户信息档案,也就是我们常说的用户画像。

用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣,而是更细化的用户行为特征。

下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息,除了城市、ID等用户属性信息外,还包括了用户粘性信息:注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据,另外还有用户价值信息:查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。

用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系,而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。

用户个性化档案图示
  通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像,我们可以了解到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。

如果将用户画像比作相亲时的第一印象,那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗?房本上能写我的名字吗?”这些对相亲对象的评价。

建立用户档案的目的在于找到用户特征,在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。

第二步:通过用户行为发现用户目的

第一步我们对用户有了整体上的认识,而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析,就是通过与用户的相处,找到用户喜好。

例如下图,某电商用户浏览了价值4699元的相机,记录了浏览商品的具体型号,以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间,通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问,除了相机,可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品,基本可以推测出这个用户想要去旅游。

分析用户行为图示
 

通过用户具体行为,推测用户目的,对具有相同特征的用户进行归因分析,建立相关用户群组,利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。

第三步:分析结果产生的原因

谈恋爱的过程中难免吵架生气,那么你知道女朋友生气的原因么?事实上,做为男生,我们很多时候都不知道。

在用户管理的过程中,我们需要找到用户行为结果背后的原因,例如用户下单前浏览了几个商品详情页,是否因为优惠券下单,是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章,那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发?用户转发过的文章有哪些特征?

这些都是结果产生的原因。

分析结果产生的原因图示
 

上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图,分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步,漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%,但为什么会流失呢?

我们对流失用户的行为进行了细节分析,发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误,或者没有填写完成。当进行场景还原实验的时候发现,用户在微信环境下打开H5,填写相关信息,当跳出去打开短信再回到微信的时候,就跳出了注册页面,再次开始注册时又得重新提交验证码。

基于这个洞察,我们更换了验证码的内容展现形式,将验证码数字放到了最前面,用户不需要跳出微信就可以看到短信验证码的内容。

这是用户流失的例子,我们还可以找出用户成功转化的影响因素,比如用户下单前的访问路径,针对成功转化的用户洞察成功背后的共性因素,并以此为目标提升用户相关行为。

第四步:抓住驱动用户的最佳时机

如果女朋友发微信说:“我好像感冒了”,你要做的不是说多喝热水,而是买上板蓝根去敲响女朋友的屋门,这是促进关系转化的最佳时机。

那么在用户管理上,同样要抓住驱动用户的最佳时机。那么什么是最佳时机呢?

用户将商品加入购物车,代表用户产生了购买意向,但是还想看看别的,这个时候可以推送商品优惠券引导下单,也可以推荐同类商品增加选择;

用户在社区内将一个帖子加入了收藏夹,代表用户认可了这个内容,但没有回帖,也没有转发,那么当用户不活跃的时候可以以这个帖子为标题,告知用户“你收藏的帖子又有了更新”。

抓住驱动用户的最佳时机图示
 

以上图为例,向进入支付页面但未完成支付的用户在30分钟后发送支付失败提醒,如仍未支付,在发送信息2小时后发送20元优惠券,这个策略就是基于用户的关键契机引导用户的下一步行为。

第五步:帮用户找到相关的场景

如果你想跟你女朋友约会,你问:“我们周末出去玩吧”,那么你女朋友会问你:“去哪呀?”,商量了半天,算了,没有好玩的地方,约会泡汤了。

如果你说:“我们去某某商场吧,有一个主题展,拍照特别好看”,这就抓住了女孩子喜欢拍照的心理,或者你说:“我们去某某餐厅吃饭吧,有你爱吃的炒白菜”。所以,去哪并不重要,重要的是去的这个场景与用户的联系在哪。

在唤起用户兴趣方面,同样可以创造与用户相关的场景,用户并不在乎你家几周年店庆,在乎的是他想买的商品便宜了多少;也不是很在乎好评10万+的鞋好不好看,而是在乎这双鞋能够配什么衣服,去什么场合。

基于用户浏览过的内容建立场景化思维,在营销策划中通过场景唤醒用户的兴趣,例如用户浏览了很多周边游的文章,那么推荐旅游时的衣服搭配、拍照姿势都满足了用户所需要的场景。

第六步:针对用户需求提出解决办法

以上5步通过用户行为洞察,对用户喜好特征进行分析,而在第六步,是基于用户特征提供解决方案,也就是建立完整的用户运营策略。

针对用户需求提出解决办法图示
 

上图是基于用户全生命周期做用户需求解决方式的策划流程,以曝光、兴趣、着陆、激活、变现、推荐和流失的用户全生命周期为主线,分别对应打动用户、引起兴趣、设计转化路径、抓住转化时机、引导用户付费、提升用户活跃和用户再营销的整体活动流程。

第七步:评估用户产生的有效价值

这一步的意义在于对用户新增或参与活动的后续行为进行分析,观察用户在提升活跃、留存以及付费方面的表现,用来评估活动效果。

增长黑客在评估渠道推广效果时,不仅关注渠道的曝光量、下载量和转化成本,更关注转化用户的后续注册、活跃、留存、付费等关键指标,以此来评估渠道、活动创意等转化的用户是否为精准用户,优化渠道推广方案。

而在做用户关系管理中,通过评估用户参与活动后的行为变化,判断活动对用户的相关影响,例如领取优惠券后用户是否使用,涉及是否提升了销售转化业绩。

好了,以上就是小编今天所讲的站在“用户视角”去考虑问题。而对于用户增长的问题,是我们作为竞价员必须思考的问题,只有更好的掌握了用户的心理我们才可以获得更多的转化和更好的效果。如果各位想要快速学习更多的知识,就赶快添加我们助理微信Zy2926837283吧!

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