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赵阳:搜索推广即将回归理性

众所周知竞价推广是一种精准引流手段。我理解的竞价推广的核心优势就是精准、可控

但是现在整个市场出现很多不理智的竞价推广行为,导致成本越来越高,转化越来越差。加上信息流广告的不断发展,对竞价推广产生了极大的冲击。越来越多的人会有竞价推广是不是完蛋了?我还要不要在竞价广告投入那么多钱?我应该怎么样突破竞价高成本的困境等一系列问题。

首先我们来分析一下都存在哪些不理智的推广行为。

一、关键词选择没有针对性

瓷砖 (行业词/通用词)

仿古瓷砖 (产品词)

仿古瓷砖价格 (价格词)

XX仿古瓷砖厂家(品牌词)

瓷砖怎么选购 (疑问词)

仿古瓷砖那个品牌好 (比较词)

ps:你可以根据自己推广的产品更换上面的关键词。

我们现在推广的账户少则几千关键词,多则几十万的关键词。不夸张的说,推广哪些关键词就直接决定了你的推广效果。如果你一天只有100块钱的预算,所有的关键词都投放,那么主要消费往往集中在行业词或者通用词。而且关键词搜索意图并不明确,转化的几率较低。如果你的预算少还选择了“大词”投放,那么你的效果肯定会不稳定。

所以我们要回归理性,关键词的选择往往是根据账户预算决定的。如果你的预算较小,优先投放高意向的关键词,而不是所有关键词都进行投放。

二、为了排名而出价

几乎所有竞价员都会被指挥:某某关键词必须要第一名。这往往是领导凭感觉这个词应该抢排名。但是通过大量的数据分析,抢第一名的关键词能够给我们带来转化,但是转化成本往往也是高于平均值的。甚至有些抢排名的关键词一个转化都没有。凭感觉的出价往往是不理智的。统计出每个维度的数据才能更好的优化账户。

竞价推广是基于产品卖点、受众需求、用户体验和数据分析的系统工程。不是简单粗暴的烧钱游戏,凭感觉去做竞价投放时代已经过去。

三、重流量轻转化

我遇到一些竞价员,问他们操作技巧回答的头头是道。但是去问如何利用创意进行痛点挖掘,如何策划攻心文案转化访客需求就支支吾吾。不难发现,现在操作账户的竞价员更多的是单纯的进行引流工作,很多人是不具备流量转化能力的。这样的竞价操作也是不理智的。竞价流量的成本已经很高,高成本的流量引进来却不去考虑如何转化,那无疑真的是花钱打水漂。

竞价推广由引流、承载、转化三方面相辅相成。某一个环节出现问题都会影响到整体的推广效果。我们不要只看花了多少钱,买了多少流量。更要考虑我们买了哪些流量,这些流量我们怎么进行承载和转化。

除了我们自己在推广过程中存在的问题,还有很多行业的规律和变化。

一、搜索引擎依赖下降

互联网已经进入移动时代。移动流量入口众多,搜索引擎已经不再具备PC时代的霸主地位,这已经是不争的事实。从搜索引擎流量数据来看,PC端流量持续下滑,虽然移动端流量在增加,但是网民对搜索引擎的依赖程度在下降。虽然短期内搜索引擎不会没落,但是已经不再有往年的风光无限。

二、监管力度不断加强

其实不光搜索引擎,包括微信、今日头条都在不断加强监管力度。不断出台禁推政策,大面积封号,降低佣金标准的情况也屡见不鲜。而规则的出现更多是考虑自己的市场定位和战略布局。对营销人来说只能被动的接受,想要在不同平台上玩,就得遵守平台的规则。对于各种政策,我真的已经无力吐槽。

二、恶意竞争越发激烈

市场环境变差,导致很多人都不好受。有些人积极对应,而有些人抱着我不好过,都别想好过的心理,开始搅乱市场。恶意点击软件卖的最好的时候就是行业出现问题的时候。我分析过恶点最严重的行业,恶意点击率已经达到了30%。也就说100个点击里,有30次点击是完全无效的恶意点击。

未来竞价将会何去何从?

一、回归精准引流本质

在信息流广告出现之前,搜索推广是最有效的引流手段之一。所以会出现不管质量高低,只要跟业务相关的流量都通过竞价引入。但是信息流广告出现,那些目标客户和潜在客户不再需要竞价这种高成本的流量引入。竞价只负责意向人群和核心人群就可以了。所以以后的竞价投放策略会有更多的变化。

二、竞价将不会作为唯一的流量入口

信息流+竞价的投放方式已经有很多人在尝试。很多早期尝试的人已经尝到了甜头。除了信息流+竞价的方式,还有更多引流方式的组合。根据不同的营销目的,不同的目标人群有不同的推广组合。未来整合营销将变成互联网推广的必然趋势。

三、竞价特性将被放大

如果当我们正确的竞价推广,将搜索推广回归本质,其实我们会发现它始终是一种无法取代的引流手段。就比如竞价相当于狙击步枪,但是我们却把他当成火箭炮去使用。竞价不适合攻城拔寨,它最适合精准阻击。

最后,我希望每个营销人。能够感受市场的变化,走在行业前端。

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