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竞价和信息流必须具备这个能力,否则永远也做不好广告投放!

竞价和信息流必须具备这个能力,否则永远也做不好广告投放!

大多数的竞价推广在日常的工作中,频繁地调整后台,比如:否词、加价、降价、调匹配模式等等,而只有少部分的人知道自己为什么这么做,这么做会带来什么效果,因为在做数据分析时没有一个正确的数据分析思维。

竞价和信息流必须具备这个能力,否则永远也做不好广告投放!竞价推广在数据分析思维就是:透过现象看本质,解决本质问题,才能有效地优化广告效果。下面,我们来看一组客户原先自运营的广告投放数据:

竞价和信息流必须具备这个能力,否则永远也做不好广告投放!一、发现问题

看完上图的数据,我们一目了然地发现:

问题1:广州、重庆、郑州、西安的线索量很少,数值分别为:40、20、4、6,并且竞价推广平均线索成本都偏高。
问题2:成都的平均线索成本是六个城市中最低的,但是竞价推广线索量也只有70个,虽然比上面四个城市稍微高一些,但是相对于深圳的211个线索量还是偏低的。
过初步的观察,我们发现了上述竞价推广问题,但这么看,仅仅只是看到了表面。我们来深刻分析一下!

二、分析问题

从表面上看,由于广州、重庆、郑州、西安竞价推广线索量偏少,造成了竞价推广平均线索成本偏高,但是我们要清竞价推广楚线索量偏少的本质原因是什么?

1.广州

我们先对比一下深圳和广州的竞价推广数据:
从以上数据我们发现,广州的竞价推广线索率仅仅只有60.6%,正常值应该在80%以上。

1)、通常来说,竞价推广线索率偏低的原因跟竞价推广客服的业务能力有关

所以查看了一下竞价推广商桥会话记录,发现广州的受众人群和深圳的竞价推广受众人群有所差异。同样的话术,深圳的咨询能得到线索甚至是竞价推广成交,而广州的咨询却不行,这就是问题所在。
2)、根据咨询率偏低的问题,我们深入分析

分析发现竞价推广落地页制作得并不好,并且落地页在广州地区转化能力偏差。为了提高广州的竞价推广咨询率,我们可以单独制作符合广州人群的落地页进行转化,竞价推广线索率方面我们可以通过对客服人员的话术培训。

2.重庆

1)、本质问题都是咨询率偏低,只有4.15%。

假如咨询率能提高至深圳的7.03%,那么咨询量将提高1.66倍,咨询成本将降至¥165.81。
3.成都

2)、分析成都的线索量少的问题得出竞价推广公式

线索量=咨询量×线索率
咨询量=点击量×咨询率
点击量=展现量×点击率
根据公式可知:竞价推广线索量与竞价推广线索率、咨询率、点击率、展现量有关。所以本质问题是成都的竞价推广展现量偏低。在效果较好的情况下,我们可以尝试进行拓量,带来更多竞价推广转化。
4.郑州和西安

3)、分析郑州和西安的竞价推广线索量少的原因

发现这两个城市的消费加起来仅仅只比重庆高一些。两个城市的流量是比较少的,所以还需要进一步地拓量,这样才有足够的数据去支撑我们分析原因,只有充足的数据才能正确分析出竞价推广问题所在 。

三、制定方案

据上述问题分析,我们开始制定具体的优化方案:

竞价推广和信息流必须具备这个能力,否则永远也做不好广告投放!

在制定优化方案的时候,我们要明确知道优化方案的目的性,并且需要将目标量化,设定KPI(关键绩效指标),有助于我们后期复盘检验效果。

总结:这五个城市的问题看似都是竞价推广线索量偏低,但实际分析出来,各有各的不同,这也就是我们所说的透过现象看本质,本质问题才是我们需要解决的问题。

不要看到问题就立即对后台进行一顿操作,这是竞价员普遍存在的问题,盲目操作有时只会越调越糟糕。虽然我们在后台操作已经熟悉得不能再熟悉了。但是在操作的时候,我们应该明白:竞价推广账户有什么问题?操作的目的是为了什么?为什么要这么操作?操作完之后会带来什么结果?

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